Financijsko vrednovanje brenda/marke/žiga fokusirano je na sve financijske aspekte vezane uz taj oblik nematerijalne imovine. Unatoč činjenici da je brend postao bitan aspekt vrijednosti trgovačkog društva, vrijednost brenda vrednuje se poprilično rijetko.
Postavlja se pitanje zašto je uopće potrebno vrednovati brend? Od unutarnje upotrebe procjene vrijednosti brenda za mjerenja poslovnih rezultata te motiviranja menadžmenta, vrednovanje brenda nužan je korak i kod procesa spajanja i preuzimanja, investiranja, ulaganja, zaduživanja i raznih sličnih aktivnosti. Pri ovim aktivnostima vrednovanje brenda nadilazi logiku računovodstvenog evidentiranja i postaje neophodno sredstvo za sve interesne skupine: vlasnike, menadžere, zaposlenike, porezne organe, javnost i dr.
Postoje razne teorijske i praktične metode financijskog vrednovanja brenda, ponajviše jer interesne skupine imaju različite razloge zbog kojih se odlučuju na provođenje procjene vrijednosti brenda.
Unatoč brojnim varijacijama pri vrednovanju nematerijalne imovine, postoje četiri opća pristupa procjeni vrijednosti brenda:
Pristup vrednovanja brenda baziran na cjenovnoj premiji
Opće je poznata i prihvaćena činjenica da je prodajna cijena brendiranih proizvoda veća od nebrendiranih, odnosno, ona sadrži cjenovnu premiju koja vlasniku brenda donosi dodatan prihod. Razlika u prodajnoj cijeni brendiranih i nebrendiranih proizvoda pomnožena s brojem prodanih jedinica te zatim diskontirana na sadašnju vrijednost način je vrednovanja brenda/marke koristeći ovaj pristup.
Pristup troška zamjene
Ova metoda za polazište ima trošak zamjene postojećeg proizvoda novim koji bi davao podjednake poslovne rezultate. Mnogi ovu metodu ne smatraju najboljim izborom tvrdeći da ona zapravo i ne mjeri tržišnu vrijednost brenda/marke nego trošak uložen u razvoj brenda/marke.
Pristup cijene dionice
Kao što ime sugerira, kod ove metode cijena dionice je polazišna točka za procjenu vrijednosti brenda. Vrijednost se izračunava oduzimanjem sve materijalne, ostale nematerijalne imovine (patenti, licence…) i vrijednosti industrijskih faktora od tržišne vrijednosti društva dobivene umnoškom cijene i broja dionica.
Pristup budućih zarada.
Metoda budućih zarada polazi od diskontiranja sadašnje vrijednosti budućih zarada koje su povezane s brendom/markom čija se procjena vrši. Bitno je napomenuti da ovaj pristup odražava buduće potencijale marke koje vlasnik trenutno uživa.
Prema Odboru za internacionalne standarde vrednovanja, kao neovisnom vijeću koje postavlja globalne standarde prakse vrednovanja, tri su temeljna pristupa vrednovanja nematerijalne imovine, a time i brenda/marke, kao stavke nematerijalne imovine povezane s marketingom:
Pristup usporedbe ili tržišni pristup
Ovim pristupom vrijednost marke utvrđuje se pomoću transakcijske cijene slične imovine. Primjer ove metode je metoda tržišnih transakcija koja vrijednost marke (ili bilo koje druge nematerijalne imovine) određuje pozivanjem na transakcijske cijene ili multiplikatore dobivene dijeljenjem cijene imovine s raznim financijskim i nefinancijskim parametrima.
Pristup dobiti
Po ovom pristupu, vrijednost nematerijalne imovine se utvrđuje pozivanjem na sadašnju vrijednost budućih dobiti. Ovaj pristup sadrži tri glavne metode:
a) Metoda uštede na licencnoj naknadi
Ova se metoda temelji na načelu da, ako društvo nema imovinu, ono bi ju moralo iznajmiti. Alternativno, društvo može iznajmiti imovinu ako ju ne želi koristiti. Vrijednost imovine izračunava se na temelju sadašnje vrijednosti niza novčanih izdataka koje bi društvo sačuvalo posjedovanjem imovine.
b) Metoda premije profita
Ova metoda je varijacija na metodu premijskih cijena i često se koristi u sektoru potrošačkih proizvoda gdje je uobičajeno da brendirani proizvod bude značajno skuplji od nebrendiranog ekvivalenta. Vrijednost brenda/marke je inkrementalni dobitak ili novčani tijek koji brendirani proizvod ostvari u odnosu na nebrendirani tijekom životnog vijeka brenda, umanjen za sve troškove nastale kako bi se postigla razlika tog prihoda. Dobivena vrijednost je zatim diskontirana na sadašnju vrijednost po stopi troška kapitala.
Profit brendiranog proizvoda – Profit sličnog nebrendiranog proizvoda = Profit ostvaren po osnovi marke
Metoda premije profita uključuje usporedbu profita koji je prognoziran na temelju korištenja nematerijalne imovine (brenda) u odnosu na onaj profit koji bi bio ostvaren ako se odgovarajuća nematerijalna imovina ne bi koristila. Prognozirani iznosi su zatim diskontirani na sadašnju vrijednost korištenjem prikladnih multiplikatora ili diskontnog faktora.
c) Metoda viška zarada
Prema ovoj metodi vrijednost nematerijalne imovine je iskazana kao sadašnja vrijednost novčanog tijeka koji se može pripisati nematerijalnoj imovini, u ovom slučaju brendu, nakon što se isključi novčani tijek pripisan svoj drugoj imovini. Sukladno tome: Rezidualni dobitak pripisan marki = Ukupno ostvareni profit – (povrat na drugu nematerijalnu imovinu + povrat na materijalnu imovinu + povrat na obrtni kapital).
Troškovni pristup
Ova metoda se bazira na troškovima stvaranja brenda/marke. Drugim riječima, ova metoda uključuje povijesne troškove stvaranja marke kao stvarnu vrijednost te marke.
Promatrajući gore navedene metode, razvidno je da raznovrsnost i kompleksnost dostupnih metoda predstavlja izazov zbog neznanja koju metodu koristiti i zbog varijacija u dobivenim rezultatima procjene vrijednosti brenda/marke.
Autori: ALPHA CAPITALIS tim
Ovlašteni revizori | Ovlašteni interni revizori | Ovlašteni procjenitelji | Ovlašteni računovođe | Ovlašteni investicijski savjetnici | ACCA (Association of Certified Chartered Accountants) | CFA (Chartered Financial Analyst)
