Stalno praćenje vrijednosti branda u današnjim uvjetima tržišnog natjecanja iznimno je bitno za Vaše društvo. Brojna istraživanja pokazala su kako je prepoznatljivost branda osnovni kriterij kod potrošača kada kupuju neki proizvod ili uslugu. Prepoznatljivost branda nekada može činiti ključnu razliku u očima potrošača i utjecati na financijske pokazatelje društva.

No znate li kako se mjeri vrijednost branda Vašega društva?

Nematerijalnu imovinu često je teško izolirati i vrednovati jer ona ne generira novčane tokove. Neovisno o tome brand, kao nematerijalna imovina, omogućava društvu da naplati više za svoje proizvode ili usluge.

Navodimo 3 najčešće korištene metode vrednovanja nematerijalne imovine:

1. Metoda troška

Metoda troška temelji se na knjigovodstvenoj procjeni vrijednosti branda. Kod metode troška potrebno je promatrati troškove promidžbe tijekom vremena, iste kapitalizirati i utvrditi sadašnju vrijednost.

Ključne pretpostavke za ovaj pristup su troškovi povezani s razvojem branda koji imaju utjecaj na samu vrijednost branda i određeni dio svih troškova marketinga i prodaje koji je usmjeren na razvoj branda.

Kod procjene vrijednosti branda primjenom ove metode koriste se tri koraka:

1. Određivanja vijeka trajanja troškova povezanih s razvojem i izgradnjom branda
2. Prikupljanje podataka o troškovima branda koji se kapitaliziraju kao imovina i onda amortiziraju
3. Korištenje linearne amortizacije

2. Metoda relativnog vrednovanja

Metoda relativnog vrednovanja nematerijalne imovine temelji se na vrijednosti branda promatranjem kako tržište određuje vrijednost društva s brandom i bez branda.

S obzirom na to da postoje značajne razlike između veličine dva društva, koriste se multiplikatori vrijednosti oba društva npr. EV/EBIT, EV/EBITDA…

Pretpostavke kod ovog modela polaze od toga da su oba društva izlistana na burzi i da produciraju proizvode približno jednake kvalitete.

Formula za izračun vrijednosti branda prema metodi relativnog vrednovanja:

Vrijednost branda = [(EV/VARIJABLA) DRUŠTVO BRAND-(EV/VARIJABLA) DRUŠTVO BEZ BRANDA] X VARIJABLA CILJANOG DRUŠTVA

EV- ekonomska vrijednost | Varijabla: EBITDA ili EBIT

3. DCF metoda

Metoda diskontiranih novčanih tokova ili DCF metoda (eng. Discounted Cash Flow) temelji se na izolaciji utjecaja branda na novčane tokove društva.

DCF metoda je slična metodi troška pošto se nastoje usporediti dva društva od kojih je jedno s brandom i jedno bez branda na tržištu. No pošto postoje značajne razlike između veličine društava na tržištu, koriste se relativni pokazatelji, a ne apsolutni kao kod metode troška.

Relativni pokazatelji kod DCF metode procjene vrijednosti branda su EBIT marža ili EBITDA marža, a kod navedene metode operativna marža društva s brandom se zamjenjuje operativnom maržom društva bez branda.

Koraci kod DCF metode su :

1. Procjena vrijednosti društva s prihodima i operativnom maržom koja se ostvaruje na proizvodima ili uslugama s brandom
2. Procjena vrijednosti društva s prihodima i operativnom maržom koja se ostvaruje na proizvodima ili uslugama bez branda
3. Utvrđivanje razlike sadašnje vrijednosti novčanih tijekova društva s brandom i društva bez branda

Formula za izračun vrijednosti branda prema DCF metodi vrednovanja:

Vrijednost branda = EV EBITDA marža društva s brandom – EV EBITDA marža društva bez branda

DCF metoda koristi i metodu dodatnog povrata kada nismo u mogućnosti naći usporedno društvo bez branda. Pretpostavka je da se svi dodatni povrati mogu pripisati vrijednosti branda.

Formula za izračun vrijednosti branda prema metodi Dodatni povrat:

Dodatni povrat = ROIC društva – WACC društva ( ROIC = EBIT / Investirani kapital)

Royalty Relief metoda je još jedna metoda koja se veže za DCF metodu. Ova metoda koristi tržišne ugovore o licencama i visinama naknadi licenci za korištenje branda, kako bi došli do izračuna vrijednosti branda. Vrijednost branda određena je zbrojem sadašnjih vrijednosti licencnih naknada nakon poreza.

Bez obzira za koju se metodu odlučili kod određivanja vrijednosti branda Vašeg društva, iznimno je bitno da postanete svjesni važnosti i utjecaja branda. Time dugoročno osiguravate konkurentnu prednost i stvarate čvrstu vezu s potrošačima, čija lojalnost može značajno utjecati na buduće poslovanje. Posložite i ovaj dio uspješnog poslovanja, kako bi spremno dočekali tržišnu bitku s konkurencijom.

Ako Vas zanima kako izgleda financijski pristup stvarne procjene vrijednosti branda, slobodno nam se obratite kako bi došli do realnih rezultata od kojih ćete imati koristi.

Autor: mr.sc.Danijel Pevec dipl.oec., ovl.rač., ovl.int.revizor, ovl.procjenitelj

Danijel je magistrirao na području korporativnih financija na internacionalnom sveučilištu SDA Bocconi u Milanu. Prije toga je završio stručni studij poslovne ekonomije, smjer korporativne financije, na Zagrebačkoj Školi Ekonomije i Menadžmenta u Zagrebu…više o autoru